O que marcas gay-friendly fazem e você deveria fazer também
Aproveitando que hoje é Dia do Orgulho Gay, resolvemos trazer uma reflexão bem importante para as marcas sobre a condução das suas estratégias: se posicionar como gay-friendly é uma realidade que já impacta diretamente no seu negócio.
Chega de esbarrar em questões como mau atendimento ou falta de conhecimento sobre suas reais necessidades. São, aproximadamente, 20 milhões de pessoas em todo o Brasil que ainda não têm seus anseios satisfeitos.
É bem sério: sua marca precisa aceitar que o mercado LGBT – para quem ainda não conhece a sigla: Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais – existe, e que é bem promissor. Chega de esbarrar em questões como mau atendimento ou falta de conhecimento sobre suas reais necessidades. São, aproximadamente, 20 milhões de pessoas em todo o Brasil que ainda não tem seus anseios satisfeitos, além de outros tantos que ainda nem se assumiram como consumidores deste mercado em resposta à nossa sociedade, ainda muito conservadora.
Não dá para entender como muita gente ainda fica chocada com a presença de casais homossexuais em filmes, novelas e comerciais, por exemplo. É como fingir que eles não existem! E pior: ignorar o fato de que eles são excelentes consumidores. Para a nossa alegria, muitos movimentos já estão acontecendo no sentido de promover a diversidade, e, aos poucos, as coisas estão melhorando. Marcas que já se assumiram como gay-friendly e celebridades são especialmente importantes nesse contexto. Já dá para observar uma maré bem favorável (ainda que haja grandes marcas que mantém o seu receio em se comunicar diretamente com a comunidade LGBT).
Um movimento que ganha força
Tem muitos formadores de opinião abraçando a causa LGBT e divulgando mensagens de apoio à diversidade. Para quem ainda não viu, o publicitário Nizan Guanaes, que lançou recentemente o artigo É preciso ser muito macho para ser gay nesse país, também escreveu a música “Eu Sou Filho do Arco-Íris”, produzida por Rick Bonadio e que teve a participação de grandes nomes da música brasileira, como Preta Gil, Fafá de Belém, Daniela Mercury, Sandy e Pabllo Vittar. Ela foi lançada no último dia 18 de junho, durante a Parada LGBT de São Paulo. Vale a pena assistir:
Infelizmente, aqui no Brasil, as marcas demoraram um pouco para entender a capacidade desse mercado. Triste para aquelas que ainda não enxergam um potencial financeiro estimado em R$ 418,9 bilhões, ou 10% do PIB nacional. Sorte para as marcas assumidas como gay-friendly, que, com um olhar audacioso, já estão investindo em campanhas que representam também a comunidade LGBT. Por exemplo, o comercial do Boticário para o Dia dos Namorados em 2015 e o da Natura, também para o Dia dos Namorados desse ano. Por serem ousadas (e extremamente importantes para dar o pontapé), ambas tiveram muitos comentários de ódio e boicote espalhados pela internet. Mesmo assim, elas não se intimidaram e, inclusive, continuam apostando no potencial de consumo desse público, ainda que forma sutil. Mesmo que não seja o ideal, já é um grande avanço.
O público LGBT existe sim, e azar dos que insistem em ignorá-lo.
Mais exigentes, mas também muito fiéis
Sinto muito! Empresas que não representam esse público em produtos e na comunicação para não desagradar os consumidores heterossexuais mal sabem quantos clientes extremamente fiéis estão perdendo. A qualquer momento, eles vão migrar para outras marcas mais engajadas socialmente.
Esse é um ótimo cenário para aquelas empresas que investem em atender exatamente o público que outras marcas ignoram. Note que não se trata apenas de se comunicar como gay-friendly a qualquer preço e tentar aproveitar um momento favorável. É importante ser consistente, acreditar nessa causa e abraçá-la. Fazer isso não significa afastar os clientes heterossexuais, mas sim agregar os que ainda se sentem distantes do propósito da marca.
Ser exclusivo também é bom, mas gay-friendly pode ser ainda melhor
Produtos e marcas exclusivas também devem ser vistas com bons olhos. Não é à toa que assistimos ao aparecimento (e crescimento) de marcas que atendem nichos específicos de mercado e que também se comunicam de forma bem direcionada com eles. Não tem problema algum e, inclusive, é bom que elas existem para atender os espaços deixados em branco pelas grandes marcas.
No entanto, o nosso objetivo com essa reflexão é que todas passem a entender a relevância do público LGBT para seus resultados (como pessoas “normais” e que consomem de tudo). Se não com produtos, com serviços respeitosos, sem constrangimentos (e esse é o ponto principal).
Nunca é tarde para se tornar Gay-Friendly
Se você ficou empolgado com a ideia de abraçar esta causa, a seguir estão algumas atitudes que marcas gay-friendly adotam para se tornarem especiais e (queridinhas):
1. Entendem que subgrupos têm anseios diferentes
O público LGBT tem demandas específicas e apresenta subgrupos, todos com grande potencial de consumo. Não é possível colocar todos no mesmo saco: assim como heterossexuais, os homossexuais não são iguais, fadados aos estereótipos engessados pela sociedade. Normalmente, vemos que homens gays são afeminados, e mulheres lésbicas são masculinizadas. Pessoas assim também existem, mas são apenas uma parcela dos consumidores.
2. Investem em mensagem e discurso coerentes
De nada adianta uma empresa investir em publicidade que inclui o público LGBT se, para o público interno, não existe apoio à diversidade nem políticas que exercitam o direito à igualdade. Com certeza, se a mensagem estiver desalinhada, terá um reflexo negativo no mercado externo.
3. Mais que vender, elas representam
Esse é um público extremamente exigente, que presta atenção na apresentação dos produtos, mas com consumidores fiéis às marcas. Não fazem apenas uma compra: querem toda a experiência de consumo e demandam um atendimento personalizado e de qualidade. Neste caso, uma prática de pós-venda bem estruturada é fundamental.
Aproveite o Dia do Orgulho Gay e amplie essa discussão para dentro da sua empresa. Quem sabe seja uma excelente oportunidade para crescer!