Diretor de marketing da RPC fala sobre os desafios de sua carreira
O Marcos Franco, diretor de marketing da RPC, é um dos convidados do Epistemia. A Polímatas conversou com ele pra conhecer um pouco mais dos desafios de ser diretor de marketing de grandes empresas, primeiro de um negócio de ensino a distância, depois na RPC, a afiliada da Rede Globo no estado do Paraná. Leia nosso texto abaixo e veja como ele precisou moldar as estratégias das corporações em que trabalhou para se adaptar às mudanças que o mercado e tecnologia trouxeram.
Primeira experiência como diretor de marketing.
Depois de uma carreira de mais de 20 anos, a primeira experiência de Marcos como executivo de marketing de uma grande corporação foi em uma empresa de educação a distância em 2006. O negócio se assemelhava muito a uma startup, nasceu por uma oportunidade de mercado de grande potencial e cresceu de forma exponencial. O Brasil tinha muitos professores sem curso superior, mas que precisavam se graduar para atender novas exigências do governo. Não havia capacidade de absorver todos alunos na rede presencial de ensino, então criaram-se as graduações a distância. A empresa chegou a ser a maior instituição de ensino da América Latina, com mais de 120 mil alunos.
Como diretor de marketing, o Marcos precisava se preocupar com duas coisas. A primeira delas era o relacionamento com os associados, os polos de educação a distância. Foram formadas parcerias em mais de 1500 localidades, chegando até a presídios e tribos indígenas. Como os custos de transmissão eram praticamente os mesmos, quanto mais locais houvessem turmas, maior a rentabilidade do negócio. A outra, muito mais complicada, era mostrar que a educação à distância poderia ser uma opção também para jovens. Nas palavras do próprio Marcos:
Havia um público de pessoas com mais de 35 anos que não tinha curso superior e precisava por causa do trabalho. Esse era o filé mignon do mercado, mas era um grupo finito, ia acabar. Era necessário pensar na nova geração também, desmistificar essa nova forma de ensino.
Se hoje ainda existe um certo preconceito em relação à graduações não-presenciais, há 10 anos isso era muito pior. Uma das estratégias que o Marcos criou para se relacionar com esse novo público foi divulgar sua marca na MTV, que na época era o canal mais visto por jovens de todo o Brasil.
Naquela época, os sistemas ainda eram muito diferentes dos utilizados hoje em dia. As aulas eram transmitidas por satélite. A internet, ainda lenta e restrita, era utilizada somente para algumas atividades de secretaria. Mas os avanços da tecnologia causavam muitas dificuldades. Na parte técnica, quando a empresa conseguia desenvolver uma transmissão estável, o equipamento já estava obsoleto e precisava ser trocado por novas alternativas de mercado. Já na parte gerencial, os problemas eram outros. Ninguém sabia lidar com a interatividade, com alunos reclamando de professores em grupos de discussão. O que deveria ser feito? Aquele tipo de comentário deveria ser deletado? Já os ‘xerox da faculdade’, como poderiam ser distribuídos pela internet? Naquela época ninguém sabia a resposta. Quando a conversa chegou nesse momento, o executivo de marketing compartilhou um grande ensinamento:
O mundo digital é diferente do presencial, a transição de um para outro é complexa. Sempre falo que não adianta colocar chip em máquina de escrever. Não havia conhecimento na época, tudo foi aprendido de forma empírica. Era preciso fazer, testar pra ver o que dava certo.
A mudança para a TV.
No ano de 2008, Marcos Francos acabou indo trabalhar na RPC, a afiliada da Rede Globo no estado do Paraná. Naquela época, as coisas eram um pouco diferentes. Ele, que na época era responsável tanto por telespectadores como venda de anúncios, tinha preocupações muito diferentes das que ele tem hoje. “A parte comercial era praticamente esperar o telefone tocar.” lembra Marcos. Porém, com o passar do tempo, as coisas foram ficando mais complexas. Os hábitos dos telespectadores foram mudando e as exigências dos anunciantes aumentando.
Antes as chamadas da TV e a grade de programação eram feitas praticamente sem nenhum estudo de impacto, não havia concorrentes e ligar na Globo era praticamente automático. Hoje não é mais assim. Os hábitos de consumo mudaram e o público não aceita mais um relacionamento unilateral. Isso leva o departamento de marketing da RPC a gastar mais de 6 milhões de reais por ano em pesquisas junto à população paranaense para entender quais são os conteúdos que deve oferecer aos seus telespectadores.
Também os clientes, as grandes empresas que anunciam nos intervalos comerciais, começaram a requerer um outro nível de serviço prestado. Se antes o relatório de impacto de uma campanha poderia demorar semanas para chegar até as mãos do anunciante, hoje ele não pode esperar esse tempo todo. Na era da internet, o mundo corporativo consome informações em tempo real. Isso é uma dificuldade para a TV, porque, por lei, seus dados precisam ser aferidos por uma empresa de pesquisa independente e ainda precisam ser auditados antes de serem entregues ao cliente. Mas se o mercado quer, o negócio precisa se adaptar. Foi isso que a área do Marcos fez, inovando e cortando processos, conseguiram reduzir esse tempo para horas.
Por fim, mas não menos importante, existe a concorrência da internet. Diferentemente do que muita gente pensa, a maior ameaça não é de serviços de streaming de vídeo. A capilaridade desses ainda é praticamente irrelevante perto da TV aberta, ficando abaixo de canais de pouquíssima expressão. A principal dificuldade é com a facilidade para repassar a informação hoje em dia. Sem dúvida, isso traz enorme benefícios para a população. Mas somente se essas notícias forem verdadeiras. Existe um outro lado dessa moeda, que é quando se inventam reportagens com base em dados falsos. Um exemplo é o fenômeno das “fake news” que ganharam a atenção do mundo durante as eleições norte-americanas. Pesquisas mostram que essa guerra de informações gera descrédito na mídia como um todo.
Os impactos da internet na TV.
Contrariando o senso comum, de que são concorrentes mortais, a internet é vista com outros olhos, dentro da RPC. Marcos afirma que “toda ameaça é uma oportunidade se você sabe lidar com ela”. O começo foi difícil para todo o mercado. O New York Times chegou a tirar sua página do Facebook porque não acreditava que um algoritmo poderia escolher o que seus leitores deveriam ou não ler. Como toda nova tecnologia, existe uma curva de aprendizado para os envolvidos. Nesse momento, aquelas habilidades que ele desenvolveu como diretor de marketing de educação à distância foram novamente necessárias.
Não existia conhecimento sobre como as mídias tradicionais deveriam trabalhar as novas mídias digitais. Como quarto mercado de comunicação do mundo, perdendo apenas para EUA, Japão e China, empresas brasileiras também não têm como procurar inspiração fora. Os países que são maiores do que nós tem a população com cultura e poder aquisitivo muito diferente dos nossos. Isso quer dizer que nós não temos de quem fazer benchmark. O Brasil está na vanguarda da comunicação global, nós lançamos tendências e somos nós a fonte de inspiração para vários outros mercados consumidores mundo a fora.
Na prática, isso significa que tudo precisava ser descoberto de forma empírica. Era preciso testar, continuar fazendo o que funcionava e melhorar ou parar de fazer o que não tinha resultado. Uma das maiores dificuldades era entender a nova necessidade de interação por parte do consumidor. Depois que aprendeu a comentar, a ser ouvido nas redes sociais, ele começou a exigir isso em outras esferas também. Antes as interações TV e audiência eram bastante pontuais, em programas específicos que tinham esse objetivo. Mas precisava ser desenvolvido um novo canal de comunicação, onde os telespectadores pudessem participar de forma mais ativa da programação. Envio de fotos, vídeos e até mesmo colocar ao vivo mensagens postadas em redes sociais como o Twitter virou regra.
Um caso citado pelo diretor de marketing da RPC foi o de um personagem da novela Rock Story que era cantor. Ele já existia no YouTube antes de existir na novela. Já tinha seguidores, o público já ouvia suas músicas e já interagia com o personagem sem nunca ter visto ele na TV. Isso gera um novo tipo de engajamento com o telespectador, um laço mais emocional, uma conexão maior, que auxilia na fidelização do público que consome teledramaturgia.
Já quando olhamos para a parte de mercado, dos anunciantes, a comparação entre os meios de comunicação como competidores também não é totalmente correta. Eles são complementares. O diretor de marketing explica:
As novas mídias não estão dividindo a pizza. Estão aumentando a pizza.
No Facebook e no Google é possível fazer campanhas com centenas de reais, o que é impossível para a TV oferecer. Já a capilaridade dos canais de televisão ainda é imbatível. Como prova, Marcos cita que na Inglaterra, os maiores anunciantes da TV aberta foram os dois gigantes do mundo digital, o Google e o Facebook.
Quer conhecer mais sobre os aprendizados e erros que o Marcos Franco teve ao longo da sua carreira como executivo de marketing? Venha conversar com ele e outros 5 profissionais de sucesso no Epistemia. Lá, você terá a oportunidade de fazer perguntas sobre gestão e negócios que sempre quis fazer para executivos e empreendedores responderem com o que aprenderam fazendo acontecer.